方法论:SWOT分析

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经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。

SWOT分析步骤

1、 确认当前的战略是什么?
2、 确认企业外部环境的变化(波特五力或者PEST)
3、 根据企业资源组合情况,确认企业的关键能力和关键限制。

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SWOT分析法图例1

4、 按照通用矩阵或类似的方式打分评价
把识别出的所有优势分成两组,分的时候以两个原则为基础:它们是与行业中潜在的机会有关,还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组,一组与机会有关,另一组与威胁有关。
5、将结果在SWOT分析图上定位

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SWOT分析法图例2

或者用SWOT分析表,将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。

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SWOT分析法图例3

6、 战略分析
举一个科尔尼SWOT分析得出战略的例子。

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SWOT分析法图例4

SWOT模型的局限性

与很多其他的战略模型一样,SWOT模型已由麦肯锡提出很久了,带有时代的局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量,现在的企业可能更强调组织流程。例如以前的电动打字机被印表机取代,该怎么转型?是应该做印表机还是其他与机电有关的产品?从SWOT分析来看,电动打字机厂商优势在机电,但是发展印表机又显得比较有机会。结果有的朝印表机发展,死得很惨;有的朝剃须刀生产发展很成功。这就要看,你要的是以机会为主的成长策略,还是要以能力为主的成长策略。SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性,企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势,从而达到过去无法达成的战略目标。
在运用SWOT分析法的过程中,你或许会碰到一些问题,这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法,所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。

案例四:星巴克(Starbucks)SWOT分析

优势-星巴克集团的盈利能力很强,2004年的收入超过6亿美元。
劣势-星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。(译者注:可以理解为产品线的不稳定)
机会-新产品与服务的推出,例如在展会销售咖啡。
威胁-咖啡和奶制品成本的上升。

案例五:耐克(Nike)SWOT分析

优势-耐克是一家极具竞争力的公司,公司创立者与CEO菲尔·奈特(Phil Knight)最常提及的一句话便是“商场如战场”(Business is war without bullets)。
劣势-耐克拥有全系列的运动产品。(译者注:可以理解为没有重点产品)
机会-产品的不断研发。
威胁-受困于国际贸易。

常见的错误
下列两个常见的错误,是新手在进行SWOT分析时,很容易误犯的。有时这样的错误会严重误导分析结果。
在整体目标尚未明确和获得共识前,就进行SWOT分析。

整体的企业或计划案目标都尚未被确认时,可能SWOT团队成员都各想各的,导致SWOT分析也七零八落,最后分析出的结果也无法落实,因为最主要的目标可能有三或五个,甚至不停的改变,如此将造成多头马车的状况。
会造成这种现象,并非是整体目标未被提出的状况;有时可能目标已经提出了,但每个人理解的状况仅在他们脑中,没有经过分享与确认,而造成误解。

将SWOT分析当做可行的策略。

SWOT分析仅是现况,客观的陈述。也许多数人在优势、劣势与威胁面都能做到客观的陈述,但在机会这一象限,许多人会将策略写进去,而非现象。
可以试着将机会想成:“理想情况”(Auspicious Conditions)的描述,这会有助于推出下一步的策略。

 

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